Твиттергуру

Главный редактор сайта TheAtlantic.com Дерек Томпсон (Derek Thompson) проанализировал сотню своих самых популярных твитов и на основе получившихся данных написал колонку о том, что Твиттер наполнился пустой щедростью и превратился в одну большую иллюзию чтения.

TJ опубликовал перевод этого материала.

В январе я удалил приложение Twitter со своего мобильного телефона. Приложение волшебным образом отвлекало меня от работы, а 2015 должен был стать годом повышения производительности труда. Три недели спустя я смухлевал и открыл Twitter через браузер моего айфона. Четыре недели спустя я поймал себя на том, что обновляю одну и ту же страницу каждый час. Пять недель спустя я наконец-то понял, что мой эксперимент по повышению производительности полностью провалился, и снова скачал приложение.

Именно тогда я заметил новую функцию: «посмотреть действия с твитами». Это своего рода приборная панель — с цифрами и фотографиями — на которой отражена вся информация: сколько раз данный конкретный твит появлялся на экранах пользователей, сколько раз по нему кликнули и сколько раз им поделились.

Конечно, эти показатели очень пригодятся журналистам и маркетологам. В конце концов, у них появится то, чем можно иллюстрировать корпоративные презентации и отвечать на такие важные количественные вопросы, как «Какие фразы лучше подходят для твиттера нашего бренда?». Но эти же цифры могут также дать ответы и на качественные вопросы, которыми задается любой человек, живущий публичной онлайн-жизнью: «Была ли моя шутка хороша? Волнует ли людей то, что я пишу?»

В прошлый понедельник я опубликовал статью об истории американских инноваций через призму патентных текстов. Это исследование показало, что большая часть патентов начала ХХ века относятся к области химии, в то время как начиная с 80-х годов XX века научный интерес сместился в сторону медицины и компьютерных технологий. Вчера — химия, сегодня — компьютеры. Это казалось броской параллелью, которая одним могла показаться разъясняющей, другим — упрощающей. Иными словами, это был идеальный твит.

Я набрал сообщение, добавил ссылку и картинку.

Almost every major patent concept from the 1930s was in chemistry. Today, all software. http://t.co/I5TamvQHdQ pic.twitter.com/QHNDFAyNRl

— Derek Thompson (@DKThomp) February 9, 2015

К утру пятницы этот твит был показан 155 260 раз. «Приборная панель» показала, что 2,9% увидевших его кликнули на картинку, а 1,1% добавили его в избранное или ретвитнули.

Но только 1% нажал на ссылку, чтобы прочитать написанную мною историю. Один процент. Более того, только один из шести кликов по этому твиту на самом деле приводил к переходу на сайт The Atlantic. Количественно говоря, это было равноценно размещению статьи на информационном табло где-нибудь в Восточной Азии.

Каждая хорошая медиакомпания знает, что дорога к трафику лежит через Фейсбук, а не Твиттер. Но мне казалось, что за этой экономикой репоста стоит что-то большее.

Твит с десятью тысячами взаимодействий может считаться исключением, но меня интересовало правило. Я открыл страничку пользовательской аналитики и загрузил данные по сотне моих самых популярных твитов за прошлый год. Если бы я cмог доказать своему начальству (и себе в первую очередь), что Твиттер может даже иногда привлекать значимые аудитории, это могло бы подтвердить мои ожидания.

Увы, по ссылкам из моих самых популярных твитов переходило в среднем 1,7% увидевших их, что по-прежнему напоминало табло из Восточной Азии. Не раскрывая цифры, которые неминуемо привели бы меня к конфликту с начальством, я пришел к выводу, что постоянное использование Твиттера за последние 30 дней аккумулировало меньше трафика для TheAtlantic.com, чем любой из моих не самых хороших репортажей.

Получается, что социальные сети — это «Матрица» пустых репостов и пустой щедрости? Как однажды сказал генеральный директор Chartbeat Тони Хейл (кстати, сделал он это через Твиттер), нет никакой корреляции между тем, сколько людей поделились вашей записью и сколько людей её действительно прочитали. Люди часто читают материалы и не делятся ими, но они столь же часто делятся ими, не читая.

Когда я графически представил информацию по кликам (первый график) и вовлечению (второй график), полученный результат показался мне каким-то странным. Те твиты, которые приводили к большему вовлечению, почти не отличались большим количеством кликов. Казалось, что читатели относились к прикреплённому к твиту URL как к своего рода сноске. Некоторые твиты были «слишком хорошими», чтобы генерировать клики: они рассказывали всю историю в 140 знаках и не оставляли места для того самого зудящего любопытства.

Мне казалось, что Твиттер привлекает трафик, а трафик ведёт к известности. Или славе? Короче, к духовному результату общественного признания. Оказалось, Твиттер может дать лишь некоторую степень распространения информации (есть люди, которые известны только в Твиттере), и она позволяет людям чувствовать себя знаменитыми. Как выяснилось, эти две вещи практически не связаны между собой.

Подобная перспектива совершенно меня не устраивала, так что я написал письмо своему коллеге по Atlantic Робинсону Мейеру, зарекомендовавшему себя одним из умнейших комментаторов в сфере цифровых медиа. Я сказал ему, что создал нечто, что видели 150 тысяч человек, с чем взаимодействовали 9 тысяч, и только 1,5 тысячи из них перешли на наш сайт и на самом деле прочитали материал.

99% моего труда принесли выгоду Twitter и лишь 1% — моему изданию Atlantic. Вряд ли мой босс одобрил бы такие условия!

Как я позже сказал Робу, в Твиттер с таким же успехом можно было встроить функцию, которая показывала бы, сколько людей игнорируют опытных пользователей.

Роб ответил: «Это довольно смешная функция, не так ли? Она может рассказать о том, сколько людей видели твит и сколько из них проигнорировали его. Немного смешной информации. Может быть, это стоит сравнить с функцией «Discover» из Snapchat. Твиттер был платформой для мобильной журналистики, и он прекрасно заставлял людей читать… сам Твиттер. Но в какой-то момент в один ряд с ним встал Snapchat. По крайней мере, Snapchat позволял получать некоторый доход от показываемой читателям рекламы».

Глядя на эти показатели, было бы справедливо рассудить, что Твиттер — довольно бесполезная вещь. Но это слишком просто, чтобы быть правдой. Более сложный вывод заключается в том, что он бесполезен для привлечения трафика на ваш сайт, потому что он является не порталом исходящих ссылок, а скорее домашней страницей для самодостаточных фотографий и наблюдений. Ирония заключается в том, что чем больше журналисты считают Твиттер «порталом» и наполняют его контентом, тем больше он подходит для времяпровождения других людей, в том числе самих журналистов.

Корреспондент портала theawl.com Джон Херман отметил, что по мере того, как внимание читателей начинает рассеиваться между Snapchat, Твиттером, Инстаграмом и Фейсбуком, издатели начинают признавать, что их веб-сайты — живые анахронизмы. Трудно описать то, что сегодня происходит. Ведь на основных крупных сайтах трафик всё ещё продолжает расти.

Но пользователь может быть онлайн всего несколько часов в день. Сегодня всё больше этих часов принадлежат мобильным устройствам и таким приложениям для общения как Твиттер. По моим расчётам, Твиттер отдаёт интернету всего 2% от поступающего в него трафика. Твиттер не поможет мне заплатить за мою квартиру. А сайт поможет.

В прошлом месяце пользователи взаимодействовали с моими твитами более двух миллионов раз. Вне зависимости от того, хорошо ли это для моей Твиттер-персоны, остается качественный вопрос, ответ на который находится за пределами аналитической приборной панели. Ведь количественно мой микроблог бесполезен для Atlantic. То, что я уже подозревал, теперь стало совершенно ясно: 99% моего труда принадлежит Twitter.

Данный материал является переводом статьи «The Unbearable Lightness of Tweeting» на TheAtlantic.com.

Похожие материалы

Всё про смайлы в Твиттере

Союз рыжих

Ретвит в России больше, чем ретвит

Спецслужбы в Твиттере

Как вставить гифки в твиты