Твиттергуру

Каждую неделю TJournal приглашает к себе в гости интересных деятелей интернета. На этот раз мы поговорили с медиаменеджером Антоном Носиком об SMM-агентстве «Мохнатый сыр», «Ленте.ру», готовящихся к запуску проектах, флешмобе Ice Bucket Challenge и благотворительности, актуальности ЖЖ, Владимире Путине и будущем российского интернета.

В какой момент вы решили заняться созданием сразу нескольких медиастартапов? Что поменялось?

Всё. В 10 утра 12 марта, блин. Когда мне позвонили из «Ъ-ФМ» и попросили прокомментировать увольнение Галины Тимченко. Я в тот момент предполагал пожить в Венеции по крайней мере до лета, думал и семью туда как-то выманить… Но судьба распорядилась иначе.

Щёлкнуло, что срочно нужно что-то делать?

Да, щёлкнуло. Для меня «Лента.ру» — это люди. Трёх человек уволили сразу 12-го, ещё 75 человек уволилось в течение нескольких последующих дней. Понятно было, что какую-то часть коллектива Галя возьмёт в свой новый проект — но также было понятно, что не всех 78 уволившихся и уволенных, а только небольшую часть: точную цифру в 15 человек Галя мне сама назвала. Так что я пошёл знакомиться с остальными.

Вы увидели возможность взять этих людей?

Да, и показать им, что существует жизнь не только по найму, что есть другой мир, где ты сам что-то создаёшь, и этим потом владеешь. Во всех проектах, которые я создаю с бывшими сотрудниками «Ленты.ру», у них есть своя доля. Это одновременно и шанс разбогатеть, если проект станет стоить дорого, и участие в текущих прибылях, и голос в принятии решений о судьбе фирмы, и некоторая юридическая защита от повторения истории с «Лентой.ру», когда там приходит Карабас-Барабас и говорит: «Дорогие куклы, я ваш хозяин, вы все уволены, я нашёл дешевле».

Но год назад коллектив «Ленты.ру» не мог бы уйти сам зарабатывать деньги.

Не мог. Спасибо Саше Мамуту (Александр Мамут, председатель совета директоров Rambler&Co — TJournal). Первые две недели после 12 марта мы были на него очень обижены, а сейчас понимаем, что он дал шанс людям не быть наёмными работниками до конца жизни.

Но и здесь работают далеко не все из «Ленты».

Нет, конечно. Три человека из редакции и весь фотоотдел. И на телеканале тоже будут заняты люди, в разные годы работавшие в «Ленте.ру». Не только из числа ушедших вслед за Галей.

Кто им будет руководить?

Пока нет штатного расписания, неформально руковожу я. Но не получаю зарплату нигде, ни в «Сыре», ни в фотопроекте, ни на телеканале. Там везде будут первые лица фуллтайм, они же акционеры.

Кстати, на что вы живете сейчас?

Я одалживаю деньги у банка и на эти деньги живу. В том числе одалживаю деньги, чтобы платить зарплаты. Банки рады дать мне взаймы.

Вы сегодня должны ехать на выступление — на этом вы тоже зарабатываете? Вас приглашают куда-нибудь за деньги?

Нет, это всё для «Помоги.орг» — это фонд такой у меня уже девять лет. Мы в 2009 году вместе с «Ситиклассом» придумали семинары, выручка от которых переводится в Фонд. «Ситикласс» — это сеть дополнительного образования, там приглашённые лекторы ведут семинары и мастер-классы — как одеваться, как поверить в себя, как фотографировать, как стать деловым человеком. А сегодня — мой семинар «Как сделать “Ленту.ру”» для начинающих интернет-предпринимателей.

Для «Мохнатого сыра» вы нашли инвесторов?

Нет. Я взял у банка столько денег, сколько «Мохнатому сыру» было нужно до первого клиента. Сегодня у «Мохнатого сыра» столько денег, что они сами могут что-нибудь профинансировать. Два месяца шли разговоры с потенциальными инвесторами, было несколько человек из отрасли, которые понимали, как каждый вложенный туда рубль до конца лета окупится тремя, и хотели дать денег, чтобы поучаствовать в прибылях. Но они не нашли сил перешагнуть через привычку постсоветских бизнесменов: делить мир на «батраков» (тех, что получают зарплату) и «хозяев» (тех, что её платят).

Моя идея, что существенный пакет акций компании должен принадлежать её трудовому коллективу, им не понравилась. Вложив в этот бизнес порядка 20 тысяч долларов живых денег и ещё примерно столько же клиентскими бюджетами, потенциальные инвесторы рассчитывали получить себе не меньше 80 процентов доли, а мне и команде оставить 20 процентов. Я б не обиделся, если б они мне сказали об этом прямо, но увы: они решили схитрить. Выйти из переговоров и подождать, пока у меня кончатся деньги, и моя позиция по долям смягчится. Но я не понял их намёка. Вместо этого я пошёл в банк и занял.

И сколько у вас процентов сейчас?

На всю команду — 100 процентов. Нас шесть человек: я, Белкин, Коняев, Петрушов, Пустильник, Кафанов.

Зачем столько совладельцев?

Мои партнёры сами определили, кому сколько процентов, я вообще не вмешивался.

Они же фактически вашу долю определили.

Ну да, так у меня в этом задача была. Я вообще 12 марта уже одной ногой в Венеции жил: утром, смешивая «Апероль-шприц», думал, как бы мне сына определить в венецианскую школу. Утром мне позвонили из «Коммерсант-ФМ» и спросили, что я думаю по поводу увольнения Гали Тимченко. И мой первый комментарий был: «Извините, но моя Венеция, похоже, пошла по *****».

Накануне я своему другу Глебу Смирнову, который сказал, что в России люди не имеют доступа к информации, ответил, что не имеют доступа только телезрители. А люди, которые читают «Ленту.ру», имеют. Это свободный выбор каждого. «Ленту.ру» не закроют — сказал я Глебу в 3 часа ночи. А в 10 часов утра мне позвонили.

Почему вы думали, что «Ленту» не закроют?

А с какого *** бы её закрывали? Всю жизнь Владимир Путин считал, что для него интернет — это слишком мелко.

Что поменялось?

Я не могу знать, что у него в голове. Теперь он интернета боится. Это постепенно зрело, он долго принимает решения. Он смотрел на египетскую историю, на Кишинёв, — а потом хоп, и решение принято.

И что это за решение?

У нас будет Северная Корея. Решение состоит в том, чтобы не было свободного обмена информацией между гражданами, это не для нас история, она нам не годится. На первом этапе мы попробуем сделать через китайскую модель, в которой вместо иностранных площадок будут местные, где в каждой сидит майор ФСБ. А потом мы поймем, что это не работает. Потому что ни один майор не может остановить свободный обмен информацией.

В Китае есть модерируемая свобода по-китайски. У нас задача в том, чтобы была полная тотальная немота. Чтобы говорил только Киселев.

Почему при этом не принимаются последовательные жесткие решения, почему сразу какой-нибудь ресурс не заблокируют?

60 тысяч ресурсов заблокировали. Паспортизация — шаг в этом направлении, и Wi-Fi — это последняя стадия. Домашний интернет же привязан тоже к паспортным данным. Это работает на страхе, чтобы человек, где бы он ни читал запрещенную литературу, понимал, что рано или поздно за ним могут тоже прийти.

Кому нужно «сливать» данные Медведева?

На месте Медведева после взлома Дворковича я бы скачал все на диск и поменял пароль. Так что сами виноваты.

Может быть, взлом произошёл раньше?

Нет оснований так думать. Там же не было принято мер предосторожности — это мы знаем достоверно. Никакой аноним им не запрещал защищать данные надёжней.

Там, получается, не только Дворковича слили, а кучу адресов.

Ну да. Вся переписка идет через Mail.ru, что еще к этому можно добавить?

А чем они должны пользоваться? Gmail?

Да, на собственном домене и с подтверждением по SMS.

Так кому это вообще это нужно?

Для лулзов делаются такие вещи. Как пранкстеры.

Это не похоже на политический заказ?

Слишком много политических заказов тут получается. Чуваки выложили переписку председателя кооператива «Сосны», и теперь мы знаем, что вся сегодняшняя фигня с поддержкой отечественного производителя путем закрытия границ для иностранных товаров задумана в 2013 году. Люди гибнут в Донецке, чтобы отечественный производитель получил поддержку. А зачем это правительству — а у них есть акции.

Был офигенный проект американского парня, который составил список членов Конгресса и в каких компаниях у них есть акции, какие законы они принимали — и всё стало явно.

Каждый кулик свое болото хвалит, естественно. Есть твёрдое понимание, что там есть республиканцы и демократы: республиканцы про бизнес, демократы — антибизнес. Демократы в среднем богаче, у них больше акций, потому что демократы кошмарят бизнес. Почему Microsoft не разукрупнили, как в своё время произошло с AT&T? Потому что пришла республиканская администрация Буша, и Microsoft перестали трогать.

Это очень простые правила игры — раскачивание лодки на полцпроцента, за которые они готовы убивать и умирать. Так делает Карл Айкан — берёт небольшие пакетики в компаниях и потом за эти полцпроцента **** [кошмарит] её. Говорит: «Тим Кук, отдай-ка в виде дивидендов всё, что у Apple есть в кэше». И Apple гнётся и скрипит. Это называется гринмейлом: устраивать скандалы на собраниях акционеров и играть на цене акций.

Навальный примерно этим же занимался года три назад.

Все тогда думали, что Навальный — это гринмейл, что за ним стоит какой-то миноритарий, который хочет с его помощью прищемить госкомпанию. Но потом увидели, что его реальная цель была выше. В 2007 году и у меня было такое предположение о Навальном, но потом я увидел, что он накапливает истории про коррупцию — например, про те 13 миллиардов рублей «Транснефти», пошедших на сверхсекретную благотворительность — акционерам такие скандалы низачем, конкурентам — тоже. У «Транснефти» ведь нет конкурентов. Фактически оказалось, что Навальный выступает против коррупции, а не против конкретной компании.

Интересно, что дальше будет с Навальным.

Посадят.

Дождутся, когда это будет никому не важно?

Да уже дождались. Суд дойдет до конца и его, к сожалению, посадят. Очевидно, решение уже принято.

Давайте еще по «Мохнатому сыру». Вы говорили, что он не будет заниматься ведением аккаунтов компаний в традиционном смысле. Но у вас есть крупный клиент, и конкретно для него вы занимаетесь ведением аккаунтов.

Потому что мы знаем, где закончились наши деньги и начались его. Мы всё делаем с нуля, включая разработку стиля и документации, а потом обучаем сотрудников и остаемся только консультантами. В противном случае нам придется иметь 40 человек, которые будут заниматься тупой механической работой поддержки чужих аккаунтов. У кого нет творческих амбиций — те могут так делать, а нам интересно делать с нуля, придумывать концепцию и её реализовывать. Потом тянуть лямку уже не интересно. Так же, как лично у меня было с «Лентой.ру», где 90 процентов работы было рутиной. Я и отвалил.

Что вообще делает «Мохнатый сыр»? Это рекламное агентство?

Есть много разных способов попасть на глаза публике, и любому B2C-предприятию важно быть на глазах и на слуху. Это сверхзадача. Для её решения есть стандартные унылые инструменты типа биллбордов, баннеров, объявлений на ТВ. Завтра ты перестал платить за биллборд — и ты снова не на слуху.

Есть другой вариант, когда ты все время на слуху не потому что ты все время платишь, а потому что ты что-то такое сделал, что вписал свое имя намертво. Например, приходишь в ресторан в Италии и спрашиваешь, сколько в нем мишленовских звезд. Или видишь *** [член] 40 сантиметров и говоришь — о, это для Гиннесса. Нужно вписать своё имя золотыми буквами в сознание людей.

В ситуации, когда житель мегаполиса видит 400 биллбордов в день, привлекать внимание с помощью биллборда — это прошлый век. Надо быть в своей сфере брендом, с которым у человека есть свои отношения. Идея content marketing по-взрослому — это не поисковый спам, который называют этим термином сегодня, мы не про это. Мы про то, что каждый, кто хочет быть на слуху, должен быть учредителем СМИ имени себя.

А если компания еще не вписала свое имя золотыми буквами?

Ну, другой-то вписал в твоей отрасли. То есть, у тебя проблемы.

Остаться в тени?

Нет, это означает потерять в его пользу своего клиента. Люди в социальных медиа реально общаются и обсуждают всё, в том числе твой бизнес. Если ты не участник обсуждения, то ты просто слушатель. И ты слушаешь неприятные тебе вещи, а поддержать разговор не можешь, если ты из него самоустранился.

Как обучить сотрудников чужой компании и можно ли их чему-то научить вообще, если они неадекватны?

Есть известная история про «KFC Армавир»: «Проходной двор — это ваша ***** [вагина]», ответил представитель компании одной посетительнице сообщества в соцсети. Обучить сотрудника нужно много чему, чтобы он такого не делал.

Если бы не комментарий про забегаловку, о «KFC Армавир» никто никогда бы не знал.

Но нужно ли «KFC Армавир», чтобы каждый человек, который видел её вывеску, думал, что есть проходной двор — это заведение или всё-таки *****? Обучение — это привитие культуры, традиций. Он должен пару месяцев поработать с нами и стать частью нашего семейства.

Расскажите про СМИ с фотографиями. Я слышал, оно называется «ИзоЛента»?

Да, и это офигенная история. В 1999 году мы с Тёмой Лебедевым рисовали дизайн «Ленты.ру» и столбили домен. И тогда же мы до кучи планировали, что будет поток визуальных графических новостей — и для него застолбили домены izolenta.ru и isolenta.ru. ИЗО — так в Советском Союзе назывался урок изобразительного искусства в школе. Это было придумано 15 лет назад, я забыл начисто.

Это фотоблог?

Это примерно то же самое, что и «Лента», но без букв.

А в чем работа редактора?

Мониторит информационое поле, смотрит на календарь и собирает некую корзинку историй. И сидит бильд-редактор, который под эти истории подбирает иллюстрации в image-банках, у фотографов и в фотоагентствах. Это тот же продукт, что и «Лента.ру», но состоящий из визуального контента. 15 лет назад мы были не готовы технологически к тому, чтобы рассказывать истории в картинках. Да и скорости интернета были неподходящими. Так что те идеи забылись начисто. А 3-5 лет назад, независимо друг от друга, несколько московских главредов прошлись по инвесторам с бумагой, где был описан именно такой проект. Но тогда ни у кого из нас ничего не получилось.

А теперь пришло время?

Пришло. В интернете очень большое количество людей, которые понимают только картинки и ходят за картинками. И их будет только больше: интернет растёт только за счёт стариков и детей, а все, что посередине, уже в интернете. Это не мы придумали, это сказал Винт Сёрф.

Винт Сёрф сказал, что «золотой миллиард» уже собрался в интернете. Все последующие — это будет чёрная Африка, самый хардкор, невежество, которые с одного конца Эфиопии на другой посылают своей семье зарплату через SMS. Ребята, готовьтесь, сказал Винт Сёрф — пять лет назад.

Вот мы пять лет назад и начали ходить по инвесторам с этим фотопроектом. Такая идея была у Василия Эсманова, у Дмитрия Солопова, у меня и нескольких других известных персонажей.

А зачем Васе ходить по инвесторам, они же в Look At Media независимые, у них нет своих денег?

Он независимый, но чтобы замутить что-то новое, нужны инвестиции. Ну, нужны. (пожимает плечами)

И что, никто не дал денег вам?

Все готовы были дать. Но в итоге никто из нас не взял. Мы не понимали, как это должно быть устроено, на какого человека сделать ставку в плане главного редактора, не понимали, кого брать бильд-редакторами.

Поставили бы любого.

Мы не ставим «любых» людей, и поэтому мы так известны. Люди остались с деньгами и без проектов — пять разных человек, не сговариваясь. Сейчас-то уже все всё обсудили. Тогда никто не был готов бросить текстовую индустрию и пойти учиться бильд-редакторству как основной специальности. А 12 марта этого года на рынке появилась готовая фоторедакция «Ленты.ру».

Чем это будет отличаться от того же BigPicture.ru?

От «Бигпикчи» это будет отличаться на полмиллиона рублей в месяц тем, что у нас нет ворованных картинок. А это значит, что мы можем разговаривать с приличными рекламодателями, у нас будет не трешовая реклама, а нормальная, брендированная. Мы — цивилизованный проект, СМИ по-взрослому, не как они — ********* [наворовали] отовсюду картинок, не подписали автора и горды этим. Но поскольку у них такая технология производства, то они не могут взять себе нормальную рекламу, и не могут платить нормальному бильд-редактору, а берут девочку, которая за тысячу долларов будет воровать тысячу картинок. Этот подход сам себя ограничивает. Они не вышли из нормального СМИ, они не знают, как это делается цивилизованно. Знают только, что есть спрос на картинки, и что ворованные картинки дешевле.

Естественно, мы никогда ничего не воровали. Рустем [Адагамов] никогда ничего не воровал: он платит за Reuters, за РИА Новости, деньги личные, свои.

Почему он не превратит это в систему?

Потому что он один человек, он не мыслит категориями редакции. Он мог бы создать это раньше нас. Варламов создал это раньше нас.

Где?

«Ридус». Увы, увы, у него не получилось.

Собираетесь заказывать дизайн у Студии Лебедева?

Да, естественно. Всё, что я создал в этой жизни — «Лента.ру», «Газета.ру», «Помоги.орг» — всё это имело дизайн от Лебедева.

Но это же долго и дорого.

Нет, это долго и дорого всем остальным. А мне — только ******* [отлично].

Лебедев как будто пропал с радаров медиаполя.

У него скоро начинается этнографическая экспедиция в Китае.

Уже всех достали эти экспедиции.

Ну вы посмотрите, сколько там спонсоров, сколько денег эта экспедиция собрала.

Он раньше столько инфоповодов генерировал, а сейчас как будто прилёг.

Блог Тёмы Лебедева — это успешная индустрия. Так можно сказать, глядя на то, что у него вчера были очередные «триста» (блок из девяти рекламных баннеров 300×300 пикселей — TJournal) — 90 тысяч рублей как с куста. Лебедев — это успешная индустрия, а успешной индустрии скандал не нужен. Ей нужна периодичность.

Деньги любят тишину?

Насколько это возможно в блогосфере, да. Мы видим, что у Лебедева нет проблем ни с частными заказчиками, ни с государственными. То, что он сегодня стал более институционализированным и менее скандальным — ну, его блогу много лет.

Он правда нашёл жену через ЖЖ?

Не знаю, не в курсе этой истории.

Почему ни вы, ни Тёма, ни Варламов, ни Адагамов до сих пор не перешли на standalone-блоги? Есть же такой тренд, вот Олег Кашин и Перзидент Роисси завели.

Это же американский тренд, который там убил ЖЖ. Все блогеры, которые из себя что-то представляли в Америке, ушли с коллективных платформ на standalone, потому что там им никто не диктует, какую рекламу размещать. А ЖЖ запрещал размещать рекламу аж до 2007 года. И растерял на этом всех популярных англоязычных пользователей. А российских, наоборот, сохранил.

У нас не пошло это бегство на standalone за деньгами, потому что у нас люди могут самовыражаться забесплатно — и я, и Тёма, и Гришковец, и Лукьяненко, и Доля, и Акунин. ЖЖ действительно может приносить автору деньги, но это хобби, и это не значит, что ты должен отказаться от своего призвания, от основной специальности, в пользу хобби. Это нормально, это Россия. Тут не всё деньгами измеряется.

Ну, у Лебедева и Варламова это явно бизнес.

Стало бизнесом, и не по их воле. Но Лебедев остался дизайнером, издателем, ресторатором, и у Варламова масса своих проектов, помимо блога. Никто не говорит «Если блог меня кормит, всё остальное пусть идёт лесом». Допустим, у человека есть дача в козырном месте, а по призванию он художник и пишет картины. Его картины стоят меньше, чем приносит дача, но что ему теперь, забросить живопись и перейти в рантье?

Да, блоги стали приносить много денег, но в Америке человек побежит туда, где деньги, нарисует бизнес-план и инкорпорируется, а в России не так. У нас если человек получает больше денег от дачи, это не значит, что он занимается только ей. Только эта страновая особенность привела к тому, что у нас ЖЖ не сдох: запрещали нам рекламу — и *** с ним, писали забесплатно. Потом разрешили рекламу, и слава Богу, получилась прибавка к жалованию.

А технические ограничения?

В сравнении с ЖЖ даже WordPress является отсталой технологической платформой. ЖЖ был разработан Брэдом Фицпатриком под все нужды, какие бывают. Там можно проводить опросы, постить видео, делать трёхколонник. Можно до запятой ************ [отполировать] дизайн, можно унести движок на собственный хостинг и домен верхнего уровня. ЖЖ — это реально самая совершенная технологическая платформа для самопубликации на сегодняшний день, несмотря на то, что большая её часть написана в 1999 году.

А вы все свои посты пишете сам?

Конечно. А кто за меня их будет писать? Я бы с удовольствием, если у вас в Тиджорнале есть кто-то, кто готов.

Может, вы надиктовываете кому-то.

Я нет, Варламов диктует. Он феерический молодец. Мы встаём утром с ним, завтракаем. Пока позавтракали, у меня в ЖЖ ничего не вышло, а у него уже пост. С моими же фотографиями! Это поразительно. Он там устроил себе контору из семи человек, они под его диктовку работают. ******* [отлично].

Реклама Aviasales в шапке блога много денег приносит?

Это не Aviasales, это «Островок». Ко мне «Островок» пришёл, а Aviasales нет.

Ну и как?

*** его знает, не заглядывал в бэкофис уже полгода. Тогда приносило где-то тысячу долларов в месяц. С одной стороны, не такие большие деньги, с другой — тоже неплохо.

Что с другими вашими проектами?

Новостными площадками будут фотопроект и другое СМИ, но оно будет не общественно-политическое, а тематическое, без Украины и Путина. Ещё телеканал и «Мохнатый сыр». Собственное, на этом моё сайтостроительство будет закончено. Пятым проектом будет инвестфонд, который будет управлять моими и чужими долями в этих историях и планировать, во что бы ещё вложиться.

Что понимается под телеканалом? Кто там будет работать из «Ленты.ру»? «Срок»?

Пока мои переговоры с Пивоваровым, Расторгуевым и Костомаровым не завершились никаким контрактом, поэтому их там условно нет. Но вот Альбина Кириллова там уже есть — она занималась на «Дожде» программой Hard Day’s Night, была режиссёром у Марианны Максимовской и отвечала за проект «Срок» на стороне «Ленты.ру».

Что такое телеканал? Это, конечно, не телеканал в понимании «Дождя», не кабельный канал, не история про то, что людям нечего делать, они садятся с пивасиком перед экраном, и день их успешно заканчивается. Такого я делать не хочу.

Производить или агрегировать?

Агрегировать — это другое дело. Конечно, если вы хотите, вы можете приходить на нашу площадку со своим контентом, и таких роликов уже на сегодняшний день набралось 900 штук.

А что за формат? «2×2», например, или это вообще не вещание?

У нас будет и свой продакшен, и аутсорс. Условно говоря, мы хотим производить по одному «Гангнам стайлу» в день.

Ну, это невозможно.

Посмотрим.

Вы не можете угадать, станет ролик «Гангнам стайлом» или нет.

Задача стоит в том, чтобы понять, почему, например, именно «Гангнам стайл», а не «Гарлем шейк». Почему «Guitar» Налича, а не его же «Lost and Forgotten». Мы должны на своей шкуре понять, почему одни вещи являются гарантированным вирусом, а другие нет.

Если это не кабельный канал и не а-ля «Дождь» в интернете, то как это выглядит?

Канал на YouTube. Да, просто канал на YouTube, но «Гангнам стайлу» это не помешало. Нас всех выкосил ADHD, мы все этим больны, никто не в силах сесть и посмотреть 40-минутный фильм. Каждый из нас считает: до пяти минут я ещё потерплю.

Это как говорить, что никто не читает длинные тексты, поэтому с ЖЖ надо переходить на Твиттер.

Нет, в ЖЖ можно вполне писать короткие тексты. И это эффективнее, чем писать текст на семь экранов. Не надо выходить из ЖЖ: надо в ЖЖ сокращаться! Самый популярный пост в моём ЖЖ: «Перевёрнутый мир — это где рыбы высоко летают, птицы глубоко плавают, а на заборе слово МЕЛ написано **** [членом]». Все мои глубокие мысли, что я придумываю часами, не так популярны, как этот пост.

Когда должен появиться телеканал?

Завтра.

Завтра?! Как он будет называться?

Это ещё не согласовано с инвесторами. Он не в публичной плоскости будет: завтра появятся деньги и люди. Потом сядет курултай — это главная творческая единица на телеканале. Для производства пятиминутных роликов не нужно ничего такого, что используется для полнометражной картины. Все, что нужно — креативная идея: к ней за 5 минут пишется сценарий, ещё за 5 минут подбираются актёры и декорации, дальше всё снимается и выкладывается. Быстрое, дешёвое производство.

Без продакшена?

Постпродакшен, конечно, есть. Монтажники, стол, всё это. Эта техническая база как раз и заняла столько времени. Креативные идеи генерятся сами по себе.

Вы постоянно сравниваете все проекты с «Лентой.ру»: сотрудники из «Ленты», фотопроект — «ИзоЛента», даже на семинар сегодня идёте под названием «Как сделать “Ленту.ру”». Почему вы так цепляетесь за неё?

Потому что это лучшая коммерческая история, которуя я создал. Она была успешной, потому что она объединила все мои навыки, способности и видение рынка. Если у тебя что-то хорошо получается, продолжай. Если Толстой написал хороший роман, он дальше пишет романы.

«Лента» — это моя большая удача, именно в смысле построения коллектива свободно мыслящих творческих людей, которые болеют за своё дело, а не отбывают повинность. Естественно, мне важно, чтобы эта традиция продолжалась.

Нет конфликта в том, что дальше имидж старой «Ленты» будет сосуществовать с текущей «Лентой»?

Не будет. Бренд «Ленты» уже изменился навсегда. Это как в 1937 году перестреляли большевиков: к тому моменту уже 20 лет как не было такой партии, но они были «старыми большевиками», когда их вели на расстрел.

Это история, которую я себе оставлю, которая мне ценна.

Здесь нет укола в сторону Галины Тимченко?

Нет, упаси Боже. Наоборот, я во всех интервью говорю, что как раз она имеет отношение к «Ленте» последних десяти лет, а я нет.

Что Вы ожидаете от её проекта?

Я очень хочу, чтобы он состоялся коммерчески. Я очень хочу, чтобы через год у неё не возник вопрос, кому и как объяснить, что надо дать ещё денег.

А что насчёт концепции?

Меня только коммерческая сторона волнует, а на концепцию посмотрим, когда они запустятся.

Почему они вывозят сотрудников за рубеж?

Потому что этот зарубеж сильно дешевле России.

Что думаете по поводу потенциальных инвесторов — Зимина и Ходорковского?

Кто-то должен был дать ей деньги.

Не странно, что общественно-политическое издание получает финансирование от политического деятеля?

Боря Зимин — не политический деятель, он из фонда «Династия», занимается просветительской деятельностью. Ходорковского пригласила не Тимченко, а Зимин.

У вас недавно был пост про Ice Bucket Challenge. Вы против пиарщиков, которые устроили такую акцию?

Я врач по образованию. Меня бесит, когда вредная для здоровья практика, хорошо смотрящаяся на камеру, подаётся как борьба за здоровье в мировом масштабе.

Но это же просто флешмоб.

И этот флешмоб вреден для здоровья. Три человека уже умерли. Этих трёх человек не вернуть, и они на совести пиарщиков, креатив которых довёл, *****, до такого.

Там и ведро могло по голове попасть.

И ведро могло. Не надо рисковать здоровьем.

Как врача он вас может расстраивать, но как медиаменеджера — разве это не успешная кампания?

Мы победили чёрную оспу, победили холеру, у нас не умирает 18 миллионов человек в год от пандемии гриппа, и всё это безо всякого пиара — просто медицина справилась. В Израиле есть компания BrainStorm Cell Therapeutics, которая сегодня переходит на вторую стадию клинических испытаний в США по боковому амиотрофическому склерозу (БАС). Она израильская, поэтому она не пиарится, и мы о ней ничего не слышали. Но она победит БАС, а этот флешмоб всего лишь создаст у людей ощущение внутри, что они помогли.

Как и любая благотворительность.

Нет, не любая. Благотворительность не обязана сопровождаться публичными демонстрациями. Я езжу восемь лет на «Шкоде» из Major, и я до этого года не знал, что Major даёт деньги на мой благотворительный фонд. Я пришёл к «МегаФону» разговаривать про свой благотворительный фонд, и я не знал, что совладелец «МегаФона» уже несколько лет переводит туда деньги. Как сказано в Евангелии: правая рука не знает, что делает левая. Директор мегафоновских благотворительных программ не знал, что его акционер — крупный жертвователь «Помоги.орг». И я тоже не знал. Узнал потом, когда рассказал о визите в «МегаФон» девушкам из Фонда. И это нормально.

Благотворительность — это не про показуху, это про результат. Результат по ALS — не 80 миллионов долларов, а успешно пройденный в США клинический тест — будет у израильской компании BrainStorm. И БАС будет побеждён, как чёрная оспа.

И безо всяких флешмобов.

Абсолютно. Хочешь помочь — помоги, но если для тебя помощь без показухи не помощь, значит, у тебя что-то не в порядке с твоим эго. Это потакание низменному тщеславию индивидуума, который тихо под столом не может дать, а при свете софитов — пожалуйста. Низовая благотворительность держится не на селфи с лайками, а на людях, которые тихо, молча отправляют из года в год один и тот же чек в конверте в адрес выбранного ими фонда. И понимают, что они этим спасают мир. И никакой другой награды им не надо.

В России пытаются импортировать американскую модель благотворительного маркетинга, основанную на этом тайном знании, но она тут не приживается. Люди, которые давали бы больше, если часть сборов в пользу группы «Аквариум» шла на больных детей, в Америке бы сто процентов нашлись. Есть гарвардское исследование: сумма пожертвований музыкантам по схеме «pay what you like» возросла в два раза после заявления, что половина сборов пойдёт на детей с ДЦП. В России было бы наоборот: здесь работает анекдот «Вот за это нас, евреев, и не любят».

С каких трёх сайтов вы начинаете свой день?

ЖЖ. Фейсбук — все мои уже там. Gmail — семья, новые клиенты, документооборот.

Кроме Фейсбука чем-то ещё пользуетесь?

Мессенджером Telegram.

Из-за внутренних процессов в «Мохнатом сыре»?

Из-за Дурова. Приучил.

Источник