Твиттергуру

Интервью с Алексеем Шелестенко — единственным представителем Twitter Inc в России

За последние полтора года сервис микроблогов Twitter внедрил огромное количество новых функций, уйдя от текста в мультимедиа: твиты с несколькими фотографиями, фотофильтры, гифки, видео и бесчисленные форматы «карточек». На Западе уже расцвёл Vine и стремительно растёт недавно купленный Twitter сервис прямых трансляций Periscope, а знаменитости, ТВ и СМИ активно используют Твиттер в жизни и работе.

В России же ситуация с сервисом несколько иная: по количеству пользователей он отстаёт не только от далеко ушедших вперёд «ВКонтакте» и «Одноклассников», но и от Фейсбука, хотя профессионалы медиа продолжают использовать его для обсуждения новостей. TJ поговорил с Алексеем Шелестенко — с единственным представителем Twitter в России, кто даёт интервью от имени компании — о взаимодействии с онлайн-СМИ и телевидением, правилах и полезности верификации, жизни в поездках между Россией и США и новых функциях Твиттера. Обсуждать отношения компании с Роскомнадзором в Twitter отказались.

Я правильно понимаю, что ты еще не давал никому интервью? Это первое интервью единственного представителя Twitter в России?

Я действительно не давал пока интервью как представитель Twitter в России. Я занимаюсь медийными партнерствами — работой с медийными организациями и персонами, от футболистов и актеров до телеканалов и Правительства РФ. В компании есть и другие сотрудники, которые занимаются разными аспектами Твиттера в России: продажей рекламы, взаимодействием с регуляторами, техподдержкой. Они тоже представители.

Что включают в себя медийные партнерства?

Скажем так, для российских медийных компаний я зачастую и главное контактное лицо, и канал коммуникаций. Я рассказываю им, как сделать какую-нибудь интересную кампанию или как улучшать свое присутствие в Твиттере. Также я помогаю партнёрам решать возникающие вопросы. Например, телеканал Х мне говорит: «А у нас пропал доступ» или «Мы потеряли пароль», или «Человек ушёл, нам нужно восстановить».

Сколько ты уже работаешь в Twitter?

Почти полтора года, с конца 2013.

Что за это время ты сделал в России?

Во-первых, мы построили очень хорошие рабочие отношения с большинством крупных медиахолдингов. Партнёрство обычно заключаются с компаниями из пяти разных вертикалей: телевидение, новости, правительство (политика), музыка и спорт. За полтора года мы познакомились с большинством крупных игроков из практически каждой из этих сфер в России. Это первый шаг — познакомиться, сказать: «Привет, мы теперь здесь есть». Другое дело, что за последние полтора года у кого-то из них сменилось руководство, поэтому периодически приходится приходить заново и говорить: «Привет, вы про меня не забыли? Я есть» — «Ой, а мы не знали».

Результаты нашей работы уже видны, если просто следить за популярными аккаунтами. Мы пытаемся помогать медийным компаниям выжимать максимум из Твиттера, и не просто в плане ведения журнала, как они это называют, но ещё и в новых каких-то инновационных вещах.
Например, раньше в эфире Первого канала не было твитов, а теперь они есть. Когда смотришь передачу «Голос» и пользователь пишет туда твит, модератор сидит, выбирает этот твит, помещает на экран. Соответственно, население России, смотрящее Первый канал, видит: «Ух ты, прикольно, я могу взаимодействовать напрямую с телепередачей, я могу высказать свое мнение, и его увидят миллионы зрителей».

Бывший креативный директор Первого канала Елена Афанасьева мнерассказывала, что размещение информации о своих профилях в соцсетях в эфире канала обходится дороже по сравнению с выхлопом, который они получают от соцсетей. Почему им это сейчас интересно?

Самый простой подход — Твиттер очень хорош для трафикогенерации, чтобы увести зрителя на сайт, а там они уже решают свои задачи. Кто-то монетизирует при помощи рекламы, кто-то продаёт контент по запросу (on demand), кто-то просто новостями занимается.

Наше взаимоотношение с телевидением намного глубже. Во-первых, ты можешь активировать аудиторию, для того чтобы она приводила новых зрителей. Во-вторых, ты можешь настроить канал связи с пользователями. В-третьих, ты можешь использовать Твиттер для того, чтобы налаживать интерактив.

Скажем, начинается какой-нибудь эпизод топового шоу «Ходячие мертвецы». У него есть своя аудитория, которая сидит перед телеком, смотрит эту передачу. В этом эпизоде случается какой-то интересный сюжетный поворот. В этот момент у людей возникает естественная потребность выразить как-то свои эмоции. Поскольку Твиттер во многих странах, в России в том числе, часто используется как приложение второго экрана, когда я хочу выразить мысли, я иду туда и пишу. По нашей статистике, 90% обсуждения всего телеконтента в мире происходит в Твиттере.

Соответственно, человек достаёт телефон и пишет: «Блин, давай уже стреляй в него #walkingdead». Эпизод идёт, грубо говоря, с 21:00 до 22:00 — значит, в 21:05 один из его друзей увидит этот твит и включил ТВ. Это так называемый эффект tune in, когда ты посредством посторонних средств приводишь к увеличению аудитории, в том числе рейтинга. Потом на протяжении эпизода твит увидит ещё с десяток человек и подключатся, по окончании серии ещё несколько человек прочитают и пойдут либо посмотрят on demand, либо повтор на следующий день, либо просто на следующей неделе включатся, потому что они помнят, что в «Ходячих мертвецах» было что-то интересное.

Чем больше зрителей пользуются Твиттером для выражения своих эмоций, тем больше аудитории они могут привлечь потенциально к этому шоу.

Твиттер в принципе работает таким образом, здесь же речь не идет о том, что это делают именно телеканалы.

Большинству телеканалов хочется именно вот этого: чтобы было обсуждение в соцсетях, чтобы как можно больше людей включались. Продюсеры специально закладывают в контент какие-то механики — либо игровые, либо какой-то шок: «Как она могла?» или «Оказывается, убийца — садовник, я только что об этом догадался, наверное, никто еще не догадался, дай-ка я твитну». Это можно закладывать ещё на стадии продакшена. Можно делать что-то в самом Твиттере: например, выкладывать различные тизеры, закулисный контент, намёки: «Догадайтесь, что будет дальше» или «Вы не поверите, что произойдет в следующем эпизоде».

Есть ещё так называемый tweet spot — когда ты заранее знаешь, что в твоём контенте будет какой-то интересный момент, который вызовет отклик у аудитории. Это может быть эмоциональный отклик: смотришь «Поле Чудес» и говоришь: «А я знаю слово!», как обычно говоришь тому, кто сидит рядом с тобой. Это может быть какой-то спортивный контент. У NBA как-то стояла камера на щите, которая делала кадр в тот момент, когда баскетболисты забивали свой бросок сверху, и тут же отправляла в Твиттер эту фотку. Те, кто смотрели трансляцию по телеку, увидели этот твит: им понравилось то, что они увидели, они тут же еще и ретвитнули, это было круто.

Самое интересное — Лиам Нисон в фильме «Taken» и его фраза «I will find you and I will kill you», которая неизменно рождает пик твитов с цитатами. Если телеканал в этот момент в фильме тут же запускает в Твиттер эту картинку «I will find you and I will kill you», это сразу мини-бомба такая, потому что всем, кто в этот момент смотрит фильм, сразу захочется её ретвитнуть.

Что могут делать медийные компании и СМИ в Твиттере?

Во-первых, так называемый закулисный контент. Это касается всех медийных партнеров: «Вот как мы верстаем газету», «Вот как мы проводим планёрку», «Вот как мы выехали на задание, корреспондент берёт интервью у футболиста или политика». Всё то, что пользователи обычно не видят в конечном продукте, можно выкладывать в Твиттер, потому что это дополнительный контент, это увеличивает вовлечение и лояльность читателей.

Актёры сериала могут сидеть в Твиттере и параллельно с видеорядом комментировать то, что происходит: «А вот здесь у меня лицо зелёное, потому что было –10 °С и я замерзла», «А вот эту сцену Вася снимал 15 дублей подряд, потому что нас пробило на ха-ха и мы никак не могли остановиться» и так далее. Чемпионом на этом поле является продюсер ABC Шонда Раймс, которая чуть ли не спасла сериал «Scandal» благодаря своей соцмедиа-стратегии, и его заказали на очередной сезон.

Это отлично работает и в спортивных трансляциях. Например, я смотрю матч СКА и параллельно слежу за Твиттером. Как только команда забивает гол, официальный аккаунт СКА твитит «Гол!!! Ковальчук!». Я тут же это ретвитну, потому что этот твит команды, который здесь и сейчас полностью отражает и выражает мои эмоции.

Как мне кажется, у медиа компаний в России есть сомнения по тому, какую площадку выбирать для обсуждения: Твиттер и Фейсбук показывают не лучшую статистику в России, но при этом другие соцсети не воспринимаются как второй экран. Что Твиттер предлагает такого, что не может предложить другая соцсеть?

Мы никогда не сравниваем себя с другими соцсетями. Мы не говорим: «Вот что у нас есть, чего нет у других». Мы изначально заходим с другой стороны: «Смотрите, вот что у нас есть, и вот как это может помочь решить ваши задачи».

На самом деле моя роль включает в себя и консалтинг, и креатив — мы вместе с партнёрами садимся и придумываем Твиттер-стратегию для достижения задач этого конкретного сериала или шоу. Например, возможность ответить Первому каналу в Твиттере или Александра Овечкина поздравить с забитым голом. Или написать Дмитрию Медведеву «С Новым Годом!» или «С Днем Рождения!». Это всё прямая связь, и это ценно для медийных компаний.

Кто из пяти вертикалей — ТВ, новости, политика, музыка и спорт — для вас сейчас является наибольшим драйвером развития Твиттера в России? В 2010 году, после того как Медведев зарегистрировался в Твиттере, был сигнал по всем вертикалям, что есть определённое движение в сторону соцсетей, есть пример, на который можно ориентироваться. Кто им является сейчас?

Я бы не стал говорить, что кто-то более важен, а кто-то менее важен. Голос любого пользователя в Твиттере, будь он крупный паблишер контента или обычный пользователь, одинаково важен для нас. Но разные пользователи оказывают разное влияние или публикуют больше контента, чем другие. Лучше позиционировать с этой стороны.

Мы активно работаем со спортивными организациями: например, сборная России в связи с Чемпионатом мира по футболу 2018 года очень активна в Твиттере и сделала его своим основным новостным каналом. На Западе был пример, когда мюнхенская «Бавария» назначила Гвардиолу главным тренером, они об этом сообщили сначала в Твиттере, и таким образом новость дошла одновременно и до конечных пользователей, и до новостных изданий, и до заинтересованных лиц — футболистов, тренеров, журналистов.

Сборная России опубликовала у себя в твиттере расшифровку эмблем Чемпионата мира 2018 года: их микроблог стал основным источником этой новости. «Мегафон» очень интересную вещь делал под Олимпийские игры в Сочи: можно было твитнуть на аккаунт «Мегафона» с хэштегом в поддержку одного из спортсменов, и тебе автоматически возвращалась цифровая фотография этого партнера с автографом, подписанным рукописным шрифтом: «Алексей, спасибо за поддержку!». МУЗ-ТВ на премии в прошлом году сначала объявили номинации в Твиттере: вышли на сцену, сказали: «Итак, победитель», вскрыли конверт, сфотографировали этот конверт, отправили его в Твиттер, сказали: «Если вы хотите узнать, кто победитель, идите в Твиттер и читайте». Затем постояли и поболтали ещё секунд тридцать или минуту, потом, наконец назвали его вслух. Те, у кого был Твиттер, сразу пошли и узнали.

Есть знаменитый пример шоу Джимми Киммела с его рубрикой Celebrities Read Mean Tweets…

А ты видел последний? (С Обамой — прим. TJ)

Да, конечно. Это совместный продукт Twitter и телеканала ABC, или это их придумка?

Нет, всё, что делают наши партнёры, как правило, они делают сами. У нас нет каких-то контрактов или договоров с телеканалами, спортивными командами и так далее. Если существуют контрактные взаимоотношения, они происходят между партнёром и какой-то компанией, оказывающей услуги. Мы просто рассказываем, как нужно пользоваться Твиттером, и тогда они идут и воплощают это в жизнь.

То, что происходит на шоу Джимми Киммела — это они сами. Это популярный формат, во Франции есть такой, у Урганта они, по-моему, тоже зачитывали, Бондарчук читал твиты про себя и «Сталинград».

У вас последнее время серьёзные изменения в продукте, постоянно новые функции — раньше такого не было.

Мы постоянно пытаемся запускать новые вещи, для того чтобы людям было интереснее пользоваться и получать дополнительную пользу от Твиттера. Можно было выкладывать фото, затем на фото можно накладывать фильтры, потом — публиковать четыре фото сразу, затем добавили гифки — это запустилось за последние полтора года, что я работаю. Теперь можно даже выкладывать видео, плюс ещё есть Vine.

Это не просто «интересно», это конкретное движение к повышению вовлечения, то есть это в первую очередь интерес самой компании.

Мы стремимся к тому, чтобы Твиттер был максимально медийным, чтобы там можно было не просто короткими текстовыми сообщениями обмениваться, хотя это core product, но еще и медийной информацией, то есть фотки, новости, ссылки и так далее.

Я правильно понимаю, что 140 символов в основе сообщения никуда не могут деться, они как основа такого формата? Потому что последние полтора года развития говорят о том, что мы можем перейти от основы продукта к таким обвесам, как гифки, картинки, карточки, которые настолько расширяют сам формат этот, что он уже становится размытым.

Это 140 символов плюс какая-то дополнительная информация внутри. Произойдёт ли что-то со 140 символами или нет, я не знаю.

Наш гендиректор месяца три или четыре назад просто сказал: «Никогда не говори никогда». Но пока 140 символов достаточно.

Кто-то сказал: «Ограничение рождает креативность». Когда у тебя есть 140 символов, ты мысли свои чётче формулируешь, или если это шестисекундный вайн, то ты за эти шесть секунд намного красивее покажешь какой-то там скетч.

Я видел, что у вас планируется обновление для Android с интеграцией в телевизор.

Мы постоянно экспериментируем с разными новыми форматами. На Западе мы работаем с форматом, где человек может посмотреть контент, сфокусированный на конкретном телешоу. Поскольку телевидение — это одна из интересных для нас медийных вертикалей, и Твиттер — главная платформа, где обсуждается телеконтент, мы хотим сделать так, чтобы находить и обсуждать там этот контент было проще.

В чём суть этого формата? Когда ты смотришь ТВ, ты можешь перелистнуть на специальную вкладку…

Да, и там будут интересные твиты и контент от создателей и актёров.

Как он там появляется? Его вручную добавляют?

Мы постоянно экспериментируем, то есть нельзя сказать, что вот продукт запущен и готов. Нет пока формулы. Этот эксперимент может закончиться, может дальше продолжаться и во что-то эволюционировать.

Естественно, мы каждый раз ставим во главе пользователя и отслеживаем, что людям интересно. В зависимости от этого мы можем измениться в одну или другую сторону.

Финансовый директор Twitter Энтони Ното рассказывал, что у компании есть желание заниматься созданием собственных подборок важных твитов. Зачем нужно Твиттеру становиться медиа с собственным контентом?

Одно из наших преимуществ в том, что мы live: то, что я сейчас читаю в ленте, произошло только что. И наоборот, если что-то произошло в реальной жизни, то оно, скорее всего, тут же найдёт отклик в Твиттере.

Это одновременно и ваш недостаток: если ты несколько часов не следил за лентой, то ты всё потерял.

Да, поэтому мы хотим сделать так, что если что-то важное произошло, но я в этот момент был занят, не увидел это и вернулся спустя некоторое время, то я этот контент увидел. Часть событий, происходящих в Твиттере, уникальна, поэтому если пользователь что-то упустит, то это плохо — он нигде этого больше не найдёт. Нужно сделать так, чтобы у него была возможность наверстать упущенное за пять секунд.

А вы не будете конкурировать со СМИ? Может, вам кто-то говорит: «Ребята, вы хотите делать за нас нашу работу»?

Нет, сейчас мы наоборот помогаем партнёрам: например, человек упустил важный твит от TJ, но потом открыл приложение и увидел его. Мне периодически в ежедневной почтовой рассылке попадаются твиты от TJ о том, что мне было интересно. В любом случае, новостные издания отбирают твиты и составляют свою редакционную версию новостной картины. Здесь же это основано в большей степени на личных предпочтениях пользователя и на том, кого он фолловит. То есть это более личное.

То есть смысл в том, что лучше заточить сервис под пользователя, чем показать ему объективную реальность?

Мы экспериментируем. Возможно, окажется одно, возможно, другое.

Раз уж мы говорили про трафик, вспомню статью The Atlantic, автор которой жаловался, что 99% его усилий по созданию контента остаются в Твиттере и лишь 1% возвращается на сайт его издания. Правильно ли воспринимать Твиттер как драйвер трафика?

Как драйвер трафика — естественно, потому что когда ты смотришь на разбивку трафика к себе на сайт, каким бы новостным изданием ты ни был, это уже та доля, которая заставляет задуматься о том, как её увеличить. У кого-то она составляет десятки процентов. Смысл в том, что ты всё равно ведешь к себе релевантный трафик — тех, кого заинтересовала ссылка. New York Times провели очень хорошее исследование в прошлом году и сделали вывод, что с Твиттером нужно работать плотнее: он позволяет монетизировать горячую тему дня. Не только обсудить то, что происходит в новостях, но ещё и дать новую жизнь своему старому контенту.

Мы сами хотим помогать нашим партнёрам генерировать больше трафика. Пусть на нашей платформе ретвитят и обсуждают, а основная часть контента будет на сайте — определять будет каждый сам для себя, что делать с контентом. Кто-то хочет, чтобы в комментарии оставались именно в Твиттере, просто потому что у них недостаточно сотрудников для того, чтобы модерировать это, как в «Ленте.ру» — взяли и закрыли комментарии.

В «Медузе» тоже вынесли комментарии в соцсети по этой причине.

Или в TJ, где комментарии под замком.

Придётся дать тебе доступ. Расскажи, что происходит сейчас с Твиттером в России? Есть какая-то статистика, которой ты можешь поделиться?

Я продолжаю налаживать медийные партнёрства, чтобы больше было интересного контента — аудитория на него лучше реагирует, вовлекается, значит, это востребовано. По динамике роста я тебе ничего не могу сказать, к сожалению, потому что мы не раскрываем конкретные цифры. По последним данным, у нас 288 миллионов активных пользователей в мире — это те, кто залогинен, плюс еще 500 миллионов незалогиненных.

А точную статистику конкретно по России я, к сожалению, не могу рассказать.

В России у Твиттера наблюдается сильный рост — это любой может посмотреть на примере крупных аккаунтов. Даже по твиттеру Медведева можно судить: в декабре было три миллиона, сейчас уже 3,6 миллиона.

За счет чего он растёт? Люди при регистрации видят знакомые лица и подписываются, или есть другие источники? Как ты это видишь?

В том числе и так. Отчасти за счёт новых пользователей, отчасти за счёт того, что мы реактивируем старых пользователей: кому-то интересно вернуться, потому что чей-то твит показали на Первом, они узнали этого друга и пошли тоже: «Дай-ка я напишу».

Как сейчас происходит процедура верификации? Я знаю, что к тебе много людей обращается, встаёт вопрос, кто получает галочку, кто не получает.

Цель верификации — помочь пользователям найти тот аккаунт, который они ищут. Соответственно, если они задают в поиске фамилию человека, который им интересен, и это известная персона, политик, например, или актёр, и напротив него стоит галочка, то они знают, что это его настоящий аккаунт.

Мы помогаем таким пользователям и организациям выделяться в поисковых запросах. Плюс есть небольшой набор дополнительных функций для известных или популярных личностей и организаций. Есть определённый список, кто может получить галочку: это музыканты, политические деятели, религиозные деятели, спортсмены, телеактёры… Не всех мы можем удовлетворить, потому что есть набор критериев, которым аккаунт и человек должны отвечать, и мы их не раскрываем. Каждый случай рассматривается индивидуально, и команда верификации — не я — выносит решение.

У нас есть кто-то из религиозных деятелей в Твиттере, или это в целом?

Я не скажу про то, что у нас, на Западе очень у многих есть… Есть точно у одного московского пастора: он швед, но руководит крупной протестантской церковью в Москве. На Ближнем Востоке, например, это очень актуально. На Ближнем Востоке вообще очень активно пользуются Твиттером, но в том числе и религиозные лидеры и руководители.

Есть ли шанс, что у Твиттера появится свой офис в России?

Пока таких планов нет.

Но вы открыли недавно на Ближнем Востоке и, по-моему, ещё в Гонконге.

В Гонконге, да, открыли, в России пока не собираемся.

Тебе приходится решать какие-то вопросы с Роскомнадзором или они напрямую общаются с Колином Кроуэллом и руководством компании?

Мы не комментируем.

Из-за того, что в России нет офиса, тебе постоянно приходится мотаться между Россией и США?

Да, и ещё потому что я там живу и закреплён за головным офисом. Пока я нахожусь там, а партнёры мои здесь, мне приходится ездить.

Что ты делаешь, кроме безудержной работы? Я знаю, что ты в Карелию ездил недавно.

Да-да-да, я сам из Карелии, поэтому я стараюсь туда периодически наведываться, повидать семью, друзей. Вообще у меня куча занятий: хоккей, лыжи, кемпинг, встречи с друзьями, поездки по Калифорнии, по Америке можно покататься, попутешествовать. Южная Америка под боком. В Калифорнии у меня достаточно тесный круг друзей.

Плюс Калифорния — отличное место, технологическая столица мира, очень сильно обогащаешься за счет того, что вокруг тебя постоянно кто-то говорит о том, что «А вот давай вот это сделаем вместе» или «Давай вот такой стартап запустим», «А вот что ты думаешь про эту новую идею». Это такой кипящий котёл идей, в котором все варятся, очень интересно. С русскими друзьями тоже общаюсь достаточно…

По Скайпу?

Нет-нет, с русскими друзьями, живущими там.

А, там есть какое-то комьюнити в Сан-Франциско?

Да, раз в месяц на шашлык собираются, называется Shashliking Bay Area. Фейсбук-группа. Раз в месяц собираются.

У меня остался один вопрос…

С чего начинается мой день?

Да, есть какие-то три сайта, с которых ты начинаешь утро?

У меня есть несколько закреплённых вкладок в браузере. На первом месте у меня там стоит TJ с лучшими твитами. Это правда, смотри, я могу показать. Плюс сайт Mandatory Funny Tweets тоже выкладывает периодически, у них там раз в неделю подборка: иногда бывает что-то смешное, но на английском. Про хоккей пара вкладок. Ещё Gmail и TweetDeck. Новости периодически почитываю у «Медузы», «Дождя», РБК. День начинаю, наверное, с TJ, TweetDeck и РБК, а вот заканчиваю Реддитом: смотрю, что было интересного в топе за день.

Когда у меня ностальгия, периодически захожу на сайт с веб-камерой, установленной на финской границе рядом с Сортавала — это мой родной город.

Источник